זהירות פרסומת: הטעויות הנפוצות ביותר בתוכן שיווקי (ואיך נמנעים מהן)

תכתבו לגולשים ולא למנכ”ל, דברו בשפה אחידה בכל הערוצים ואל תשכחו לקדם – אם התוכן הוא המלך, כדאי לדעת איך לעשות אותו כמו שצריך

העובדה שהתוכן משחק תפקיד כל כך חשוב בבניית אסטרטגייה שיווקית מגלגלת לפתחם של מנהלי שיווק ומותג את הצורך לייצר תכנים מסוגים שונים לערוצים שונים. לא פעם המחשבה על תוכן נעשית דרך משקפיים פרסומיים, שדואגים לשתי מטרות עיקריות – ROI ברור ומיידי (כלומר להבין מה כל שקל שישקיעו יניב להם?), ולחיזוק המותג על ידי אזכורים רבים ביותר של שמו. אלא כשמדובר בתוכן, על כל צורותיו, צריך לנסח מחדש את המטרות הללו, ולהוסיף להן יעדים מסוגים אחרים. בעקבות שנים של ניסון בכתיבה, עריכה וצריכה של תוכן שיווקי, אנחנו מציעים לכם מדריך פשוט, נגיש ויעיל, לא רק ליצירה אלא גם לניסוח אסטרטגיית תוכן לארגון שלכם. אז שנתחיל?

» מה עוד חשוב לדעת על תוכן?
» איך בונים אסטרטגיית תוכן?

טעות 1: ככל שיזכירו יותר את שם המותג שלנו בתוכן כך יותר טוב

אז זהו, שלא. ייתכן שעוד נכתוב את המשפט הזה כמה פעמים במהלך המאמר הקרוב אבל תוכן הוא לא פרסומת. למעשה ככל ששם המותג יוזכר יותר פעמים הסיכוי שהגולשים ינטשו את התוכן גדול יותר. אז תחשבו שמרוב ניסיון לחזק את המותג אתם למעשה מחלישים אותו והופכים אותו מאוס.

Branding

טעות 2: תוכן נועד למכור את המוצר

גם במקרה הזה אנחנו חייבים להיות נחרצים: לא! התוכן הטוב ביותר הוא כזה שבו הצורך של המותג שלכם פוגש את הצורך של הגולשים שלכם (שהם גם הלקוחות). במילים אחרות תוכן נועד בראש ובראשונה עבור הגולשים, ככל שהם מחפשים (או אפילו לא יודעים שהם מחפשים) סוגים שונים של מוצרים אבל גם סוגים שונים של עניין. זה נכון שאנחנו מסתכלים על יעדי מכירה, אבל כשיוצרים תוכן, בין שמדובר בסרטון, בכתבה או בפוסט בפייסבוק, אי אפשר להסתכל *רק* על המכירות וליתר דיוק המכירה לא תמיד תהיה היעד הראשון והעיקרי של התוכן. ולמען הסר ספק, במקרה של התלבטות תמיד נעדיף שהגולשים ירוויחו מהתוכן שלנו יותר מאיתנו. מה שכן, תוכן טוב, נגיש ורלוונטי יאפשר לגולשים שלכם להיקשר למותג, ולחזור לקנות בפלטפורמות הקומרס השונות או באופליין. בנוסף, תוכלו כמובן לצבוע קהלים ולהשתמש בדאטה הזאת לקמפיינים אפקטיביים של רימרקטינג. במילים אחרות לתוכן יש כוח מכירתי, רק צריך להבין את יתרונותיו וחסרונותיו.

טעות 3: שפה גבוהה

ברוב המקרים שבהם נתקלנו השפה שבה נכתבו טקסטים של תוכן שיווקי הייתה שונה מאוד מהשפה שבה נכתבו, למשל, כתבות עיתונאיות או טקסטים רגילים ברשתות החברתיות. ככל שנרחיק את השפה יותר מהאופן שבו הגולשים רגילים לצרוך תוכן ברשת בשוטף, כך נרחיק את הסיכוי שהוא יתעמק בתוכן שיצרנו. העובדה שיש לנו אג’נדה מסחרית לא מצריכה שימוש בניסוחים גבוהים או רשמיים, למעשה בדיוק ההפך.

טעות 4: חוסר אחידות בכתיבה

לא הייתם חולמים שהלוגו שלכם ייראה אחרת באתר ובפייסבוק נכון? ולא הייתם משתמשים בצבעים שונים בקמפיין ובשלטי החוצות, נכון? שפה של מותג, ויזואלית וכתובה, צריכה לשקף את האסטרטגיה שלו. זה נכון שכל ערוץ דיגיטלי נושא מאפיינים משלו, מגבלות וסגנון, אבל אתם, כמי שמנהלים את המותג והשיווק שלו, צריכים לדבר באותו האופן. השפה היא נגזרת של קהל היעד, המוצר שאתם משווקים ושל סוג התוכן, אבל היא צריכה לשקף ערכים אחידים.

writing

טעות 5: ליצור תוכן בשביל ליצור תוכן

תכנית שיווקית כוללת גאנט שנתי (או חודשי), שמפרטת את הפעילות שהמותג עושה לאורך השנה. היא תכלול פיקים של קמפיינים, שלרוב הולמים פיקים של ייצור, עונתיות וכמובן תכנון תקציבי. יש נטייה בחלק מהמקרים לכפות גם על אסטרטגיית התוכן את הגאנט הזה, ולהחליט שבחודש יעלו (למשל) 3 כתבות בבלוג. אלא שלא תמיד יש לנו מה לכתוב, ולא תמיד העלאת כתבה בשביל לסמן V בגאנט היא ההחלטה הנכונה. זכרו שיום הספגטי הבינלאומי אולי רלוונטי למפעל לייצור פסטות, אבל לא עד הסוף משנה משהו לחיי הגולשים. לכן טוב שיהיו עוגנים בגאנט, אבל לא צריך להיצמד אליהם. בכל חודש בדקו באיזה אופן התוכן יכול לשרת את המותג שלכם ולהגדיל את המכירות.

טעות 6: תוכן מנותק מהקשרו

מותגים רבים נוטים להעלות תכנים כדי למלא אזור בנכס הדיגיטלי המוביל שלהם. לא פעם מדובר בבלוג או מתחם מגזיני אליו נשפכים רבים מהתכנים. אך העלאה ללא קידום והזרמת טראפיק לתוך התוכן, בין שדרך גוגל, פייסבוק או אאוטבריין וטאבולה היא כמעט חסרת משמעות. אנחנו צריכים לעניין את הגולשים להיכנס, לשהות כמה שיותר זמן בתוכן שלנו וכמובן להמשיך ולטייל באתר, ובשאיפה לסיים את מעגל הרכישה. או בקיצור – לא נעלה תוכן מבלי שנקדם אותו במדיה. ובהקשר הזה, התוכן הוא חלק בלתי נפרד מפעילות הקומרס שלנו, ולכן צריך להתשלב בתוכו בצורה טבעית וברורה. אם, למשל, יש לכם אתר שמוכר בגדים אונליין – אל תשאירו את כתבת ההמלצות שלכם למכנסיים קצרים בבלוג מרוחק בסרגל הניווט העליון – הכניסו אותה בתוך הקטלוג הדיגיטלי שלכם. וכמובן להפך – כבר פרסמתם כתבת המלצות, תנו בתוכה את הניווט המהיר והנוח ביותר לרכישה.

טעות 7: סיימנו לקרוא, מה עכשיו?

לא פשוט לייצר תוכן שיווקי טוב, משמעותי ושימשוך את הלקוחות שלנו פנימה. אבל משעשינו את זה, אנחנו חייבים לספק להם את הדרך הפשוטה ביותר להמשיך את התהליך. כלומר שכנענו אותם שאנחנו יודעים על מה אנחנו מדברים, וכרגע צריך לספק להם את הדרך הפשוטה, הקצרה והעניינית ביותר כדי ליצור איתנו קשר או לרכוש את המוצר שלנו. תשאירו טלפון, טופס ליד, לינק לרכישה מהירה או לצ’אט איתכם, אבל את תשלחו את הלקוחות שלכם למסע ייסורים ברחבי האתר. נגיד אנחנו, בשלב הזה, כבר  בטוח שכנענו אתכם שאנחנו יודעים לעשות תוכן שיווקי טוב, ואתם צריכים בסך הכל ללחוץ פה ולהשאיר פרטים.