האלגוריתם הרג את כוכב הבלוג: 8 שאלות (ותשובות) על Topic Clusters

אם כבר לא כדאי לאחסן את כל התוכן שלנו בבלוג, אז איך כדאי לארגן אותו? מה המטרה של אסטרטגיית ה-Topic Clusters? ומה היא יכולה להשיג עבורכם? כתבה שנייה בסדרה.

לעוד פוסטים בנושא:
איך צריך לשלב תוכן באתר שלכם?
האלגוריתם הרג את כוכב הבלוג: ואם כבר בלוג, אז איך?

1. אז מה זה בעצם Topic Clusters?

Topic Clusters הוא שם כללי לאסטרטגיית תוכן, שנקראת לפעמים גם Content Hub. זאת בעצם דרך לארגון תוכן, שבה אנחנו אוספים סביב עמוד אחד מרכזי את כל הידע סביב קטגוריית תוכן מסוימת. כשאנחנו חושבים על Topic Clusters אנחנו כוללים בפנים גם שיקולים של היררכיה (כלומר איזה עמוד ישב באיזה מיקום באתר), גם ארכיטקטורה של מידע, גם סמנטיקה וגם שאלות של מומחיות. הכל יחד מאגד אסטרטגיה אחת, שלפיה אנחנו שולחים את הגולש לעמוד מרכזי, שבו נמצא כל המידע סביב אותו נושא. מתוך אותו עמוד נוציא קישורים לעמודי משנה, שיספקו עבור הנושא הזה זוויות והרחבות נוספות. 

2. האם כל אתר חייב להשתמש באסטרטגיה הזאת?

התשובה הפשוטה היא לא. התשובה העמוקה יותר היא – תלוי במטרות האתר שלכם. עבור אתרי קומרס היינו אומרים שהאסטרטגיה הזאת פחות משמעותית, ושם נשקיע את המשאבים שלנו בייצור של קטגוריות ברורות, בשיפור מהירות הטעינה ושיפור חווית הרכישה. זה לא אומר כמובן שהאסטרטגיה הזאת לא יכולה להיות אפקטיבית גם לאתרי סחר, אבל היא תהיה רלוונטית ככל שיש צורך כזה מצד הלקוח/הגולש. עבור אתרים שכותבים תוכן באופן מקצועי, ושחלק מהשירות שלהם הוא הנגשת מידע לצרכנים, מדובר במהלך חשוב. אתרים כאלה יכולים להיות פאבלשירים, אתרים שמנגישים חומר אקדמי אבל גם אגרגטורים, שמרכזים מידע לפי קטגוריות וכוונת משתמש.

 

3. איך זה עובד בפועל?

אנחנו מתחילים במחקר על כוונת המשתמש של הגולשים, וממפים את מילות המפתח הרלוונטיות. התוצאות יניבו לנו רשימה של נושאים ותתי נושאים, שהגולשים מצפים למצוא כשהם מחפשים את התחומים האלה בגוגל. כל נושא ייבנה כעמוד תווך (Pillar Page), שהנושא המרכזי (הכוונה המרכזית) יופיע בראשו. מהעמוד הזה נפזר את הגולשים לסוגים שונים של תכנים, שמייצגים כוונות נוספות, שהן המשך של הכוונה המרכזית. אפשר לכתוב כך תוכן חדש מאפס, ואפשר להשתמש בתוכן קיים ולארגן אותו ככה. בואו ניקח לדוגמה לקוח בינלאומי שלנו מתחום השיווק הדיגיטלי, שרצה להתברג גבוה ולקחת בעלות על הביטוי Brand Awareness. הצורך של הלקוח, בהתאם להמלצה שלנו, היה לקשר את שמו לביטוי הזה, על ידי שנספק לגולשים את כל המידע הרלוונטי והשימושי ביותר על הנושא. בעמוד המרכזי שיצרנו הכנסנו כמה אלמנטים – תרשים ברור שמשמש כהמחשת צורך, טבלת תוכן עם שאלות, שתזניק אתכם לתשובות בעמוד עצמו, וקישורים לעמודים ומאמרים נוספים רלוונטיים. העמוד הזה היה סנונית ראשונה של מהלך תוכן שלם שיצרנו יחד עם הלקוח, ושהוביל לעלייה של 30% בטראפיק לבלוג של המותג. 

4. האם עלייה של טראפיק אורגני לעמודים שכאלה יעלו את ההמרות?

הנחת היסוד היא שעלייה בטראפיק האורגני מובילה לעלייה בהמרות. יחד עם זאת צריך לדייק ולהבין לאילו המרות אנחנו מכוונים. כך למשל, אחד הלקוחות שלנו הוא אגרגטור של מודעות, ואצלו המטרה של עמוד תווך/לובי היא לחבר אנשים לכל מיני וריאציות של מודעות. בהקשר זה ככל שיש יותר תנועה, ראינו יותר דירוגים של מודעות ויותר רכישות ופעולות באתר. אצל פאבלישרים למשל המטרה תהיה לא פעם הגדלת כמות העמודים הנצפים, מפני שזה המדד שמאפשר להם למכור באנרים/פרסומות. כניסות אורגניות מניבות על פי רוב הרבה יותר עמודים נצפים פר יוזר, ולכן הן חשובות כל כך. מעבר לכך, שימוש ב-Topic Clusters אמור להניב עלייה בתנועה עבור קבוצת ביטויים שלמה (הקשורה לאותו נושא), מה שקושר את המותג לכוונת המשתמש באופן ישיר. צריך לקחת בחשבון שכשמדובר בהמרות של רכישה, ישנן סוגיות רבות נוספות שניקח בחשבון – מיקום טופס הליד, ממשק המשתמש וכן הלאה.

 

5. האם כתבות SEO יכולות לשמש אותנו גם למטרות שיווקיות?

אנחנו לא מאמינים ב”כתבת SEO” או תוכן שנוצר רק למטרות SEO. תוכן באתר צריך להיות משהו שבעל העסק/המותג עומדים מאחוריו, והיו רוצים לייצר אותו. אנחנו יכולים לסייע בזיהוי הביקוש דרך מחקרים שאנחנו עושים, אבל אם אין תואם לצורך של המותג אין לזה ערך. בנוסף, התוכן חייב להיות מעניין, נגיש, רלוונטי בשפה שלו לקהל הלקוחות וכזה שמספק מידע אמין ונגיש. כפי שאמרנו בעבר, פריט תוכן טוב אמור לשמש את המותג בכל הפלטפורמות שלו, לרבות אלה השיווקיות. 

6. האם Topic Clusters היא המלצה שהגיעה מגוגל

גוגל לא מספקים המלצות שכאלה אף פעם. ההמלצה העקרונית שלהם תהיה תמיד לייצר תוכן רלוונטי, מגוון ואיכותי לגולשים. חשוב לציין בהקשר זה שתוכן הוא לא רק טקסט – הוא יכול להיות תמונות, סרטונים, אינפוגרפיקה, תרשימים, טבלאות ועוד. גם לארגון התוכן עצמו יש חשיבות בהתאמה שלו לכוונת המשתמש. ככל שנשכיל להתאים בין הפורמט לבין הכוונה, כך הסיכויים לעלות במיקומים גדלים.

7. האם מדובר בפרויקט תוכן חד פעמי?

כשמדובר על SEO אנחנו אף פעם לא נחים. גם עבור עולם תוכן שיצרנו היום יכולים להיות עדכונים גם מחר ומחרתיים. אם לוקחים בחשבון את השינויים התדירים באלגוריתם של גוגל, ואת ההתפתחות הטכנולוגית, שמייצרת עוד ועוד כלים, מבינים שמדובר בעבודה יומיומית. דוגמה טובה לכך היא פעילות שעשינו עם המכון לדמוקרטיה על בחירות 2019. את התקופה התחלנו כשאנחנו מקום 32 בגוגל עם הביטוי “בחירות 2019”, ועם הבנה שישנה לעמותה תחרות גדולה עם אתרי חדשות, שמתעדכנים מדי יום, והם גם הבית הטבעי של התוכן הזה בעיני הגולשים. בשבועות שקדמו לכך ארגנו את עמוד הלובי שלהם כך שיתן עדכונים רלוונטיים בהתאם לחיפושים הבולטים שהיו. בתום הבחירות הפך העמוד לזירה שמרכזת את תוצאות האמת, וכוללת גם טבלאות ברורות, תרשימים וגם הפניות למאמרים רלוונטיים. התוצאה הייתה חד משמעית – מקומות ראשונים בגוגל בשורה של חיפושים על ביטויי מפתח, ותנועה אורגנית עצומה לעמודים הללו. עם עמוד הלובי הופענו במקום הראשון למשך 4 ימים. בממוצע היה העמוד במקום השני לאורך תקופת הבחירות, ולאחריהן קפץ שוב למקום הראשון. העמותה הפכה את עצמה לאוטריטה בכל הקשור לבחירות 2019, ולכן גם בעלת יכולת להשפיע על השיח בהתאם לערכים שחשובים לה. 

8. אז מה עכשיו?

אנחנו מזמינים אתכם לדבר איתנו, ולבדוק איזו אסטרטגיית תוכן תתאים לאתר שלכם.