אם אתם לא שם: למה דווקא עכשיו חייבים להשקיע באמזון?

כי כל הגולשים שם, כי אחוזי ההמרה גבוהים יותר וכי אתם צריכים להתחיל לחשוב אחרת – הגיע הזמן לשכוח כל מה שחשבתם על אמזון

אם יש משהו שברור במשבר הזה עבור חברות שמשווקות סחורה הוא החשיבות בפתיחת ערוץ סחר ישיר (ומקוון) ללקוחות שלהם. גם מותגים שעיקר הביזנס שלהם היה מול מפיצים בארץ ו/או בעולם (B2B) כבר אין יותר ברירה, אלא לעשות חישוב מסלול מחדש. נרצה או לא נרצה, הצרכן הסופי יושב בבית עם הנייד שלו וקונה, ופחות פחות מעוניין (ויכול) לצאת החוצה לבצע את הרכישה. בין שיש לחברה שלכם פלטפורמת קומרס גלובלית ובין שלא, ההשקעה בפרסום וקידום המוצרים ברשת חייבת להיות חלק מהתכנית השיווקית שלכם לשנה הקרובה. זאת השקעה שצריכה לקחת בחשבון את כל פלטפורמות הפרסום המוכרות, אבל גם את אלה שעוד לא דרכתם בהן. הבולטת שבפלטפורמות הללו היא אמזון – ענקית הסחר המקוון. אבל איך עושים את זה נכון? ממה צריך להיזהר? ומה אסור לשכוח? כל השאלות החשובות, והתשובות החשובות עוד יותר.

מה קרה לחברות שפרסמו באמזון בזמן הקורונה?

בעוד אנחנו יודעים שבכל העולם נרשמו ירידות דרסטיות במכירות, דווקא באמזון נרשמה עלייה של 44% ברבעון הנוכחי מהכנסות מפרסום. העלייה הזאת נזקפת לטובת שני הצדדים שמזינים את הפלטפורמה – מצד אחד חברות גדולות שהעבירו מסה של פרסום מגוגל ופייסבוק, ומצד שני גולשים שהעבירו את *כל* הרכישות שלהם אונליין. הסגר, שהוטל בדרגות שונות ברחבי העולם, העביר גם את מי שלא היה מורגל בכך לקניות אונליין. כך, מותגים שהיו בעלי ערוצי הפצה ישירים נהנו מעלייה של עשרות אחוזים במכירות. אמזון, כערוץ שכזה, הייתה אחת הפלטפורמות שבה נרשם אחד מהגידולים המשמעותיים ביותר.

תקציב דיגיטלי

מה יכולה ללמד אותנו הקורונה, בכל הקשור לפרסום בזמן משבר?

הנטייה הראשונית של חברות וארגונים רבים הייתה לצמצם פעילות, ולחתוך ב”שומן” של התקציב – קרי בפרסום. אבל הנתונים מראים שגם במשברים קודמים (למשל הכלכלי ב-2008 או להבדיל נפילת התאומים ב-2001) מי שהשקיעו תקציב בפרסום וקידום – הפסידו בטווח הקצר, והרוויחו בטווח הארוך. תועלת הפרסום בתקופת משבר לא צריכה או יכולה להימדד רק ב-ROI, אלא להיות מכוונת גם (ואולי בעיקר) ל-Awareness. השארת המותג שלכם במודעות היא השקעה שהתגמול עליה יגיע עם הצעדים הראשונים של החזרה לשגרה. במובן זה אמזון היא פלטפורמה חיונית למהלך שכזה, בדיוק מפני שהיא מכנסת אליה כמות אדירה של גולשים בעלי כוונות ברורות. יותר מכל – ישכילו חברות וארגונים שטרם עשו זאת להכין את הקרקע למשבר הבא, ולייצר תשתית לקידום ופרסום באמזון, כדי לבצע השקעת תקציבית חכמה גם בזמנים קשים.

איך מחלקים מחדש את עוגת התקציב?

עבור מי שאמונים על תקציבי הפרסום, ואולי יותר מכך, מי שמנתבים את אסטרטגיית המכירה וההפצה של החברה, נתפסת אמזון לא פעם כפלטפורמה בעייתית. דווקא העובדה שהיא פתוחה לכל כך הרבה ספקים ומוצרים משווה לה (בטעות) איזה נופך עממי יותר. לפיכך חברות שעסקו במיצוב ובידול המוצר שלהן, חוששות “להשליך” אותו פנימה לבריכה הגדולה שאמזון מציעה לגולשים. אלא שכאן הם עלולים להחמיץ (ובגדול), ומכמה טעמים:

1. פלטפורמות להפצה של המותג קמות כל הזמן, ומי שמתווה את האסטרטגיה בארגון צריך לברור מתוכן את הנכונות. אמת, צריך להיות זהירים עם החלוקה התקציבית, אך גישה שמרנית בפרסום בדיגיטל היא לרוב בחירה שגויה. בואו נחשוב על לינקדיאן למשל, פלטפורמה שעד לפני כמה שנים עוד סברו שהיא מתחרה דהויה של פייסבוק. והנה, דווקא מי שבחרו להשקיע שם, באופן ממוקד וחכם, הצליחו להביא תוצאת יפות בקמפיינים של לידים (אך לא רק).

2. אמזון היא פלטפורמה מצוינת לפרסום עבור מי שרוצים “לטבול את רגליהם” במי הפרסום. הקידום באמזון מבצע שתי פעולות – הוא גם מייצר קליקים ורכישות בעלויות זולות יותר מאשר גוגל (למשל), וגם ההשקעה בו מקדמת את המוצרים והמותגים שלכם בחיפושים האורגניים, ובכך מייצרת רכישות נוספות באופן עקיף.

רחפן של אמזון

איפה ממוקמת ישראל בפרסום באמזון?

למרבה הצער ישראל עדיין מדשדשת בכל הקשור להשקעה תקציבית. הסיבה לכך היא כי מותגים וחברות רבות שמפיצות בחו”ל עדיין נוהגות כ-B2C. אלא שמשבר הקורונה, כאמור, הראה לנו שזוהי פריבלגיה במקרה הטוב, ושמרנות במקרה הפחות טוב. בין שהמודל העסקי שלכם היה עד כה מול מפיצים, ובין שאתם כבר רגילים למכור ישירות בפלטפורמת סחר, המחשבה חייבת להיות גם ישירות ללקוח (D2C). נכון, זה דורש היערכות אחרת וגם פתיחה מחדש של תכניות העבודה והחלוקה התקציבית, אבל לא מדובר בסיכון כלכלי גדול, אפילו לא בטווח הקצר. בהיעדר חנויות פיזיות להפצה או לפחות בהינתן שהמכירות אופליין יורדות, חייבים לפתוח את הראש למקורות חדשים ללידים וחשיפה.

מה היתרונות של אמזון כפלטפורמה מאתר סחר רגיל?

מלבד אחוזי ההמרה הגבוהים יותר, אמזון מאפשרת הרבה טסטים של מכירה. כך למשל אם יש מוצרים שאתם מתלבטים לגביהם, תוכלו להציע אותם באמזון ולבחון את ההיענות, מבלי בהכרח לעשות השקה גדולה. או דווקא להפך, זאת במה ענקית להשקת מוצר, שככה היה לכם מאוד קשה לייצר עבורו מודעות. באמזון יש גם ביקורות של לקוחות ודירוגים, מה שהופכים אותה לפלטפורמה אמינה מאוד גם עבור גולשים שרק רוצים לבדוק את השוק. בכל מקרה ההמלצה שלנו היא להחזיק גם אתר סחר רגיל וגם להציע מוצרים באמזון, כך שהאחרון יוכל לשמש גם מנגנון שיווקי עבור פעילות האי-קומרס שלכם (מודעות, טראפיק וכן הלאה).

איך אפשר לוודא שהמכירות שלי יצליחו?

זוהי כמובן שאלת מליון הדולר. כפי שכתבנו, פעילות באמזון שלא כוללת פרסום היא כמעט חסרת ערך. יש חשיבות לבחירת הקטגוריה, לטרגוט ולמיקום שהגולש קונה ממנו. אם תרצו, זה מדע בפני עצמו, שדורש הרבה ידע וניסיון. לא רק בקידום עצמו אלא גם לסדר הקידום שלהם, לזמנים ולהיכרות עם הקהלים באמזון. אנחנו ממליצים (בחום) לעשות את התהליך הזה דרך חברה שיש לה ניסיון מוכח בפרסום באמזון, ושתדע לקחת את המותג שלכם קדימה. אנחנו מזמינים אתכם לדבר איתנו, להכיר את כל אפשרויות הפרסום באמזון ולצאת לאסטרטגיה חדשה של פעילות עסקית כבר היום.