!No Clicks For You – הכל על תופעת Zero Click Searches
- SEO
- June 2, 2019
המלכה Google, מעדכנת-האלגוריתמים הראשונה לשמה, עושה זאת שוב – ודווקא כשחשבנו שכבר ראינו הכל. והפעם היעד שלה הוא אחד ממדדי ההצלחה המרכזיים ביותר של כולנו – הקליקים. הכירו את המושג: Zero Click Searches – חיפושים בגוגל שמסתיימים ללא קליק, על אף שהופיעו בתוצאות החיפוש – ואפילו היו מדורגים יפה
למה זה קורה? ובכן, הגולש כבר קיבל את המענה בתוך ה-SERP (ראו תוצאות חיפוש עבור “טבלת הליגה האנגלית“). מסתבר שברבעון הראשון של 2019 כמעט 49% מהחיפושים מסתיימים ללא קליק לאף תוצאה. במילים אחרות – זה משוגע לגמרי. המשמעות היא, שגוגל כבר הגיעו למצב שהם מצליחים לענות על 50% מהחיפושים כבר בדף תוצאות החיפוש עצמו:
יותר מזה, מתוך 50% הנותרים – כמעט 6% מהקליקים הם לאתרים ששייכים לגוגל (Google Maps, YouTube וכדומה).
בהמשך מנתח Rand Fishkin את הטרנד – וכמובן שהמגמה בסך הכל בצמיחה; כאשר המקום המרכזי בו כל זה קורה הוא… המובייל :
כצפוי, Google – שיושבת על הצומת הכי מרכזי באינטרנט – יודעת לנצל טוב טוב את העמדה הזו לטובתה. כאמור, היא עושה את זה על ידי מתן תשובות ישירות בתוך עמוד תוצאות החיפוש עם מגוון Featured Snippets (והשארת הגולשים בתוך דף תוצאות החיפוש); ואם להאמין להאשמות של פישקין, אז גם על ידי העדפה של “אתרי הבית” בכל מקום בו זה אפשרי.
במקביל, רץ בטוויטר (למי שעוקב/ת) בחודש האחרון גרף Impressions וקליקים של אתר מסוים, לאחר שהטמיעו בו סכמה בעקבותיה הוא הצליח להתברג במגוון Featured snippets:
קל לראות שה – Impressions מזנקים, אבל הקליקים.. אוי, הקליקים..
אז מצד אחד, מאוד קורץ להיות מדורג במיקום ה-Position 0; ומצד שני, זו עלולה להיות ירייה ברגל, ויש צורך לחשוב מתי כדאי לכוון לשם ומתי לא. מיותר לציין שהשקופית הנ”ל מתוך ה-GSC עוררה מירמור כללי בקרב בעלי אתרים ומשווקים.
סקנדלים!
כל זה טוב ויפה, אבל אי אפשר שלא לשאול את השאלה – מאיפה “שואבת” גוגל את המידע הזה, שמיוצג בצורה כל כך מתומצתת ויפה עוד לפני תוצאות החיפוש האורגניות?
מסתבר שגוגל לא המציאה את הגלגל הזה במקרה – והמידע נשאב מאי-אלו מקורות שונים ומגוונים; כך שגוגל נהנית מגישה בלתי מוגבלת לתוכן של האתרים, אבל לא מתגמלת אותם בהפניית הקליק חזרה אליהם, אלא רק מנצלת את התוכן שלהם לרווחתה – מה שעורר את זעמם של האתרים, שמצדם הגיבו בסערות משפטיות ברמות אלו ואחרות:
#1 במהלך חודש יולי, התמודדה גוגל עם סקנדל שהתפרסם גם ב – The Wall Street Journal, בו חברת Genius שמספקת מילים של שירים האשימה את גוגל שה-Featured Snippet עבור Lyrics – מועתק ישירות מהאתר שלה היישר לעמוד תוצאות החיפוש, והוכיחה את זה באמצעות משחק עם הצ’ופצ’יקים:
ההיבט המשפטי לא כל כך פשוט, כי מתברר שגם Genius לא ממש טלית שכולה תכלת (הגונב מגנב פטור?), אבל זה הצטרף לקריאות נגד גוגל ולזעם הכללי על כך שהיא מפרה את ההסכם הלא כתוב בינה לבין אתרי האינטרנט, ומשתמשת במונופול שלה כדי להעצים את כוחה על גב יצרני התוכן מבלי לתגמל אותם כלל.
כנראה שהלחץ עבד ברמה מסוימת – כי החל מהחודש גוגל החלו לתת לינק-קרדיט בכל מיני Featured Snippets, ובין היתר עבור lyrics:
#2 במהלך חודש יולי, נושא המונופול של חברות ענק בתחום הטכנולוגיה התלהט בארה”ב, ובמהלך החודש תת ועדת ה-Anti Trust של הקונגרס האמריקאי זימנה נציגים של גוגל, פייסבוק, אמזון ו-Apple לשימועים. בשימוע של גוגל נראה היה שעשו שם שיעורי בית – וחבר הועדה אף הטיח בנציג של גוגל נתונים שפרסם מיודענו רנד פישקין. כמובן שאדם כהן, נציגה של גוגל, טען בתוקף שגוגל אינה מגבילה את התחרות, שאינו מכיר את הנתונים שצוינו וכי יהיה עליו ללמוד אותם על מנת להגיב.
כחלק מהחקירה של הקונגרס האמריקאי בנוגע ל-Anti Trust עם גוגל (כלומר, האם המונופול מזיק לשוק), מסר את עמדתו מנכ”ל של אתר הנקרא Celebrity net worth – וסיפר על מייל שקיבל מגוגל לפיו הם זיהו ש – Celebrity net worth נותן מענה לחיפושים רבים, ולכן ניסו לשכנע אותם לתת לגוגל גישה ל – Database שלהם, כך שגוגל תוכל להציג את הנתונים ישירות בתוצאות החיפוש (מוכר לנו כ-Featured Snippet – מה שעלול להפוך חיפושים כאלו ל-Zero Click Search). כאשר בעלי האתר לחצו להבין מה הם ירוויחו מזה, גוגל לבסוף הודו בפניהם שזה תמורת.. “חשיפה” (וכל אמן מתחיל יכול לספר לנו שזו מילה נרדפת ל-“כלום”).
להלן תגובתם להצעה הנדיבה (אמ;לק– הם סירבו):
באותו הקשר, עדות נוספת של חברה שנסגרה בשם “LiveVideo” המאשימה את גוגל בכך שמרגע שקנו את YouTube ב-2005 הם מינפו את המונופול שלהם כדי להזרים לYT את כל התנועה הרלוונטית חנקו את המתחרים והביאו לסגירת LiveVideo, לטענתם הם היו צריכים להיות היום המתחרה של YouTube:
טענתם מתכתבת עם נתונים שפישקין מציג בפוסט שלו (העוגה לעיל), לפיהם גוגל שולחת כמות אדירה של תנועה לאתרים ששייכים לה – כמעט 6% מסך הקליקים האורגניים. זה אולי נשמע סביר, אבל בתכלס – מדובר כמות אסטרונומית ולא פרופורציונלית בשום צורה.
האמת היא, שהאשמות אלו אינן סיפור חדש – כבר ב-2012 התרחשה חקירה של ה-FTC בארה”ב (מועצת הסחר הפדרלית) וענף התחרות שלה נגד Google, ועוד; כאשר בחקירה נמצא שגוגל אכן הפרה בבוטות חוקי Anti trust, וגדעה תחרות אפשרית.
בפועל, המועצה לא קיבלה את החלטת צוות החקירה שלה עצמה ולא נעשה דבר כנגד גוגל:
מעניין שכיום, כשחודשו החקירות, מי שחוקרת כעת את גוגל היא ה-Department Of Justice (מחלקת הצדק – “משרד המשפטים” האמריקאי), על מנת להציל את ה-FTC ממבוכה בה ייאלץ לחקור שוב נושא שטייח בעבר.
ולסיכום…
הניסיון של גוגל להפוך למונופול הוא ברור – ה – “אישיו” והסערה הגדולה סביב המהלך הזה מתרכז בעצם הניסיון של גוגל להגביל את התחרות החופשית על המידע, באמצעות מתן מענה מיידי (שגוגל כמובן בחרו מה מקורו), כבר בעמוד תוצאות חיפוש.
כמובן שלמהלך הזה יש השלכות עבור כל מי שהאינטרנט הוא כלי עסקי חשוב עבורו; אבל אותנו המשווקים מעסיקה השאלה – איך זה ישפיע על תחום ה – SEO?
תכלס? קשה לומר (איכשהו, זו תמיד התשובה הנכונה בהקשר של SEO…). יש אנשים שבעיקר עסוקים בלכעוס על גוגל (שזה די מיותר לטעמנו, אבל אולי יש לזה ערך תרפי עבורם); אחרים כועסים על היעדר הרגולציה מצד ממשלת ארה”ב בתחום – ואמנם יש בזה משהו, אבל נראה שיש שם התעוררות כללית בנושא שחושפת את הבעיות, והיא לא ממש נוגעת לנו; ואילו אנחנו, בשורה התחתונה, פשוט היינו רוצים להבין לאן כל זה הולך.
כפי שהיטיבו אחרים להגדיר: גוגל הוא כבר לא מנוע חיפוש, הוא מנוע תשובות. גוגל משקיעים המון ב – NLP, למידת מכונה, AI וכדומה (ייאמר לזכותם שהם פותחים הרבה מזה ב – API, וכדאי מאוד לאנשי SEO ללמוד להשתמש בזה); כך שהם יכולים כיום מצד אחד להבין את השאלה באמת ואת הכוונה המפורשת והנסתרת מאחורי המילים; ומצד שני לבנות את התשובה הרלוונטית מתוך המידע המצוי ברשותה, ואם צריך – גם להציג אותה ישירות בתוצאות החיפוש. אז האם הכיוון הוא עולם ללא קליק? מה ניתן לעשות ב – SEO ללא קליקים?
אז קודם כל, חשוב לומר שזה לא שבהכרח אין ערך ל – Zero Click Searches ולחשיפה ב – Featured Snippets – בבלוג שלו, פישקין מציין כי קיים בעיקר ערך השפעתי (Influence) שניתן להפיק מ – Zero Click Searches, אבל זה לא בהכרח מפצה על אובדן הערך של הקליק.
יתרה מכך, אתרים רבים שהמודל העסקי שלהם מבוסס על חשיפת פרסומות ונמצאים בסכנה כעת לא יתנחמו בהשפעה הזו – להלן, עיינו ערך Celebrity Net Worth. בכל מקרה ישנו קושי מובנה לעקוב אחר האפקטיביות של “השפעה” זו (בדומה לקושי לעקוב אחר האפקטיביות של שלט חוצות) ולמדוד את הערך שלה; אך ייתכן וישנם עסקים שהחשיפה הזו יכולה לשמש עבורים כ – Brand Awareness נחשק.
כדאי לציין שיש כמה תחבולות בעזרתן ניתן בכל זאת להשיג קליק מתוך Featured Snippet – אבל זה תלוי מצב ולא תמיד אפשרי, ועדיין במקרים רבים אנחנו עשויים לגלות שהאתר משיג Featured Snippets רבים אך לא מרוויח מהם הרבה תנועה, למשל, מה שמופיע בסקרינשוט שרץ בטוויטר (כלומר, נראה סטגנציה בקליקים למרות זינוק ב – Impressions), ובקיצור – כדאי לחשוב טוב האם יש טעם להשקיע מאמץ בעבודה והטמעות וכדומה, רק כדי שתוכלו להופיע ב – Featured Snippets ? התשובה היא, כמובן – “תלוי”.
במאמר מוסגר – ייתכן מאוד שאתרים שמציעים שירותים/ מוצרים המתחרים ישירות עם גוגל (אחסון וידיאו, מייל, אנליטיקס ועוד ועוד) נמצאים בבעיה מסוג אחר, בה גוגל בכוונה מגבילה את היכולות שלהם “להצליח” בתוצאות החיפוש. טרם הוכח שזה אכן המצב, אך אם יוכח – נראה שרק התערבות ממשלתית תוכל לפתור את העניין, ואין הרבה מה לדון בזה מעבר להכרה בבעיה עצמה.
ולכן, נחתום עם שתי נקודות מעניינות שחשוב לשים לב אליהן בנושא הזה:
* קודם כל, המודל העסקי של גוגל עדיין מסתמך על קליקים למודעות (התשלום לרוב הוא על הקליק – ולכן, הקליק הוא מה שחשוב), וכן המודעות הנ”ל עולות עבור חיפושים רגילים ולפני התוצאות האורגניות. כלומר, “להרוג” את הקליק בדף תוצאות החיפוש זה לחלוטין מנוגד לאינטרס של Google.
ולכן, גם אם עדיין אין תוצאות מוכחות למהלך כזה – שווה לבדוק היכן יש Zero Click; כי אם נבדוק את זה, נגלה שזה בעיקר בשאילתות אינפורמטיביות שעבורן אין פרסום כלל; שאילתות בעלות אופי “רכישתי”; או אפילו סתם כאלו שיש עבורן תחרות ומפרסמים שמוכנים לשלם עבור קליקים.
ומה יהיה הרבה פחות? סיטואציות של Zero Click ו – “גניבת” תנועה באמצעות Featured Snippet.
כלומר, האיזון מבחינת גוגל הוא עדין – מצד אחד, המטרה היא להמשיך ולהרוויח דרך קליקים על מודעות; ומצד שני, למנף עד כמה שניתן כל חיפוש עבורו אין מפרסמים, על מנת להשאיר את הגולשים בתוך גוגל, על ידי מתן תשובות מיידיות.
* שנית, אם מסתכלים על ה – Pie chart בתחילת המאמר, אפשר לראות שעדיין קיים יחס של 10 – 11 קליקים לתוצאות אורגניות על כל קליק למודעה. כך שאם נמשיך את קו המחשבה שהתחלנו קודם, אז עבור ביטויים שיש לגוגל אינטרס שיהיו בהם קליקים (מאחר ויש עבורם מודעות) – עדיין הרוב המוחלט של הקליקים הולך לאורגני. ומכאן, ה – SEO עדיין מאוד אפקטיבי במקומות הללו.
אז… האם אנחנו הולכים לקראת עולם ללא קליק בכלל?
ככל הנראה, התשובה היא לא. עדיין ישנם ביטויים רבים ששווים כסף (גם לגוגל עצמם, ממפרסמים רבים ומגוונים), במקומות האלה SEO ימשיך להיות חשוב ואפקטיבי עבורם. יחד עם זאת, ייתכן ש – “מרחב המחיה” יצטמצם עבור אתרים מסוימים שהיו רגילים למשוך תנועה רבה מחיפושים אינפורמטיביים, שהיום המענה עבורם נמצא כבר בתצורה של Featured Snippets. כיוצא בזה, סביר להניח שכבר היום קיימים אתרים שהתנועה אליהם פחתה בעקבות המגמה הזו, ובעקבות כל המשתמע מכך – גם ההכנסות שלהם נפגעות מאוד.
ולכן, בשורה התחתונה – על מנת להגיע להחלטות הנכונות ביותר, יש לבחון כל מקרה לגופו. חשוב לבחון כל אתר באופן אינדיבידואלי ולשאול מה המשמעות של המצב עבורו? מה הוא יכול או לא יכול להרוויח מדירוג ב – Featured Snippets? ובהתאם לכך, לגבש אסטרטגיה אשר תשרת את הלקוח ואת ה – KPIs הספציפיים שלו.