תורת היחסות במדידה הדיגיטלית – איך עובד Attribution model?

מי אנחנו? משווקים! מה אנחנו רוצים? תוצאות! איך נדע מה מביא תוצאות? Analytics! כאשר אנחנו מדברים על Attribution, אנחנו מדברים – בפשטות – על הדרך לדעת להעריך ולשייך את הקרדיט עבור כל פעולות השיווק שעשינו כדי לייצר מכירות או לידים כך נוצר ה – Attribution Model – מודל שמהווה דרך בעזרתה נוכל למדוד לאן לשייך את הקרדיט עבור פעולות שכאמור, הביאו לנו תוצאות – קמפיין מסוים, תוכן או ערוץ שיווקי כלשהו; בשילוב המקום במשפך השיווק בו הפעולה תפסה את הלקוח הופטנציאלי.

כדי להדגים איך Attribution Model עובד, בואו נסתכל על מסע היפותטי שעובר לקוח, החל מהרגע בו הוא נתקל במודעה ובמוצר שלך ועד לרכישה:

יוצאים למסע (הצרכני)

יום שני. פלוני נתקל במודעה שלך בגוגל, לוחץ, גולל בעמוד המוצר בקצרה, ונוטש. יום רביעי. הוא גולל בפיד הפייסבוק שלו, ומטורגט שוב עם אותו המוצר שראה בגוגל שלשום. הוא נזכר במוצר ומבקר שוב בעמוד המוצר שבאתר. ביום שישי בערב, הוא שוכב לו בבית על הספה עם הטאבלט, ופתאום נזכר בשם המותג שלך, שאמר לעצמו שיבדוק שוב בסופ”ש ושכח. הפעם, הוא מחפש בעצמו את המותג שלך באופן אורגני. בזמן שהוא באתר שלך, הוא רואה עוד מוצר שהוא אוהב – אבל המוצר יצא מהמלאי. הוא רואה את אופציית ה – “שלח לי מייל כשהמוצר חוזר למלאי”, ונרשם לתזכורת במייל.

שבוע אחר כך, כשהמוצר המבוקש חוזר למלאי ופלוני מקבל על זה תזכורת במייל, הוא מקליק על הקישור שנשלח אליו ונכנס דרכו לאתר. אבל – לפני שהוא מבצע רכישה, הוא רוצה לוודא שהוא מבצע את העסקה הכי טובה; אז הוא נכנס לאתר של המתחרה כדי לבדוק את המחיר של מוצר דומה.

ולבסוף, לאחר שהוא כבר מכיר את המותג שלך, במקום להגיע אליו שוב דרך הלינק שנשלח אליו קודם לכן במייל – הוא פשוט ייכנס אל האתר שלך באופן ישיר, יחפש את המוצר ויקנה אותו עבור 100$.

Attribution Models – היישום

עכשיו כשאנחנו מכירים את מסע הלקוח שלנו בעקבות המוצר שלנו, בואו נבין לאן משוייך הקרדיט עבור ההמרה שלו.

הכירו את המודלים:

» Last Click Attribution – מודל הקליק האחרון’ שלפעמים נקרא גם “Last touch”, הוא המודל הנפוץ ביותר למדידה – וגם הבעייתי ביותר, משתי סיבות:

» עד שהקליק האחרון על ידי הלקוח קורה בפועל, הלקוח כבר מכיר את המוצר ואת המותג לכם היטב. המשמעות היא שהוא מגיע ישירות לאתר שלכם, ואפילו מחפש אותו ספציפית בגוגל.

» כמעט כל פלטפורמת אנליטיקס משתמשת במודל הקליק האחרון כברירת מחדל. יתר על כן, אפילו דו”חות תקופתיים של בעלי מניות/ עניין נוטים להשתמש במודל הקליק האחרון כאשר עוסקים בתפקוד הפעילות הדיגיטלית. מדוע? פשוט כי “ככה זה תמיד היה”, וקשה לעקור הרגלים ישנים שכבר השתרשו.

“מדהים!” את/ה בטח חושב/ת לעצמך. “המותג שלי חזק מאי פעם! למה אני בכלל משלם על פעולות שיביאו תנועה לאתר? או משקיע משאבים ושעות עבודה לשלוח מיילים לרשימת התפוצה של הלקוחות שלי? למה לי בכלל לעשות SEO? צריך פשוט להפסיק הכל, ולסמוך על כך שיכירו את המותג שלי דרך שמועות מפה לאוזן!”

 יחד עם זאת, שימו לב להבחנה חשובה – טכנית, Google Analytics משתמש במודל ה – Last non-direct Touch כברירת מחדל. תחת המודל הלא ישיר הזה, קליק שמקורו בלינק מהמייל יקבל 100 אחוז מהקרדיט על המסע שעבר הלקוח בדוגמה שלנו עד לרכישה הסופית. לעומת זאת, אם ה – Touch האחרון והסופי מקורו היה בחיפוש אורגני של המותג שלנו ודרך זה ביצע רכישה – אותו המייל לא יקבל שום קרדיט עליה, בסנריו שלנו.

» First Click Attribution – מודל הקליק הראשון או “הנגיעה הראשונה” (בהתאמה), כשמו כן הוא – התחנה הראשונה של הלקוח במסע שלו אל עבר הרכישה, היא הנקודה שתקבל את כל הקרדיט על ההמרה הסופית. אף אחת מהתחנות הנוספות שיעבור בדרך (חיפוש אורגני נוסף, תזכורת ברשימת התפוצה במייל וכדומה) לא תקבל כל קרדיט שהוא, גם אם הן ישחקו תפקיד חשוב בדרך שעובר הלקוח עד לקנייה עצמה.

נחזור אל נקודת הפתיחה במסע של הלקוח שלנו: אז שילמנו 2$ כדי לייצר על הקליק ההתחלתי על המודעה ב-Paid Search, וה – First Click Attribution אומר לנו שהרווחנו 100$ עבור המודעה הזו. כך אנחנו חושבים – ובצדק – שה – ROI שלנו עבור ה – Paid Search הוא 50:1! וואו! לפי תמונת המצב הזו, כדאי שנקדיש את כל תקציב השיווק שלנו על מודעות חיפוש ב-Google Ads!

» Linear Attribution – המודל הליניארי – למה שלא פשוט נפשט את הכל, וניתן משקל שווה של חשיבות לכל אחת מהתחנות שעובר הלקוח במסע שלו אל עבר ההמרה? ובכן, זה מה שעושה המודל הליניארי. אפשר לקרוא לזה “פרס ההשתתפות” של ה – Attribution Models. ווהו! עשית זאת, מודעת-גוגל/ מייל-תזכורת/ חיפוש-אורגני קטן שלנו! אין מנצחים ואין מפסידים, כולכם עשיתם את המיטב, וזה מה שנחשב. אז כל תחנה מקבלת את 20 הדולרים שלה, כולם שמחים – אבל אנחנו לא בהכרח יודעים איזה ערוץ שיווקי אפקטיבי יותר מאחרים עבור העסק.

» U-Shaped Attribution – מודל ה – U – הידוע גם בשם Position-Based Attribution – ועכשיו אנחנו כבר מתחילים להסתכל בצורה חכמה יותר על תמונת המצב שלנו. ובכן, אנחנו נותנים ל – First Touch של הלקוח במסע המון קרדיט, כי ככה בעצם הלקוח מכיר את המוצר שלנו לראשונה. ה – Last Touch גם מקבל המון קרדיט, כי הוא בעצם זה שסוגר וחותם את העסקה. ואז אנחנו מפזרים מעט קרדיט לתחנות שהלקוח עבר באמצע הדרך בין שתי הנקודות הללו – נניח, למשל, לנקודה בה הוא השווה בין המותג שלנו למותג של לקוח אחר, והגיע למסקנה שהמותג שלנו עדיף.

אבל האם זו באמת השיטה הטובה ביותר? מה אם אנחנו מוכרים, נניח, כרטיס יקר מאוד למופע כלשהו, עבור יותר מ – 100$? כלומר, פה הסיכוי לקנייה אימפולסיבית הוא קלוש ביותר. ולכן במקרה הזה, תחנת-האמצע של הלקוח בה הוא השווה בין מותגים שונים לשלנו, הופכת להרבה יותר מכרעת.

» Ramp Attribution – מודל הרמפה – מעניק יותר כוח לתחנות של הלקוח במסע, ככל שהן מתקרבות לנקודת הרכישה. זה גם נקרא “Time Decay Model” – “מודל הזמן הדועך” במספר פלטפורמות מדידה שונות, מאחר ומידת הקרדיט גם מושפעת מכמה זמן שהה הלקוח בתחנות ה – “אמצעיות” במסע שלו, וקובע את דרגת הקרדיט שמגיעה לכל תחנה בהתאם לכך.

מודל הרמפה הוא אפקטיבי ביותר עבור מי שזקוקים ל-Sale Cycles ארוכים יותר, אשר דורשים שמירה על מעורבות גבוהה של קהל עם המותג לטווח זמן ממושך. בנוסף, מודל כזה רלוונטי גם לפעילויות עבור שירותי ומוצרי B2B, הדורשים התחייבויות והתקשרויות ארוכות טווח בין הצדדים.

מתחילים עם מודל כלשהו

כל הכבוד – לקחתם את הצעד הראשון בעולם האנליזה, ולמדתם אילו מודלים קיימים. אבל החוכמה האמיתית היא בבחירה של המודל הנכון והמתאים לפעילות שלכם, בהתבסס על סוג העסק שלכם, סוג המוצר או השירות, קהל היעד, הפלטפורמות המעורבות במסע שעובר הלקוח אליו אתם פונים, וכמובן אורך המסע.

בזה יכולה לעזור לכם פלטפורמת ההשוואה של גוגל אנליטיקס – שמאפשרת לבחון את הפעילות שלכם/ן בכל מיני מודלים ולהשוות ביניהם באופן לא-הרסני, כך שתוכלו להתחיל להבין את הערך הטמון באפשרות להציג את התוצאות באור חדש.

* עיבוד של MICHAEL WIEGAND

נשמח לייעץ ולעזור בנושאי הגדרת אסטרטגיית מדידה, תרגישו חופשי ליצור איתנו קשר 🙂