קייס סטאדי: איך משבר בתחום התיירות הפך להזדמנות עסקית
- תוכן
- May 11, 2021
מגיפה עולמית משתוללת, השמיים נסגרים ולקוח אחד שעוסק בביטוח מוצא את עצמו במציאות עסקית חדשה. אז מה עושים? ואיך השקעה בדיגיטל דווקא בזמן משבר יכולה לייצר הזדמנויות חדשות? קייס סטאדי
הלקוח:
חברת ביטוח
המצב:
מגיפת הקורונה משתוללת, ישראל נמצאת בין הסגר הראשון לשני וסטטוס סגירת השמיים הופך לעדכון יומי באתרי החדשות. מצד אחד ברור שכמות הטיסות ירדה משמעותית, מצד שני ניכר כי ישנו צמא בלתי פוסק למידע לגבי מדינות ירוקות ואדומות, אפשרויות של ישראלים לטיסה לביקור משפחה ואהובים מעבר לים וכמובן אינפורמציה לגבי יעדים בטוחים.
הנכסים:
אתר האינטרנט של חברת הביטוח מציע שפע מאמרים בבלוג הקיים שלו, אך רובם ככולם לא רלוונטיים לתקופה הנוכחית – הן מבחינת התוכן והן מבחינת העדכון השוטף.
האתגרים:
» יותר ויותר ביקושים למידע מגיעים דרך ביטויי חיפוש שונים שלאתר אין מענה עליהם, ואם ישנו שהרי עמודי הכתבות/הנחיתה ממוקמים בעמוד השני של גוגל במקרה הטוב.
» על אותם ביטויים מתחרות לא רק חברות תיירות וביטוח אחרות אלא גם פאבלישרים ואתרים גדולים אחרים, שעל הנייר יש להם עדיפות במנועי החיפוש.
» חיבור נכון בין כוונת המשתמש למידע לבין המרות לביטוחי נסיעות לחו”ל.
האסטרטגיה:
1. כתבות תוכן שמתעדכנות מדי יום, ומספקות מידע אמין ושימושי ליוזרים לגבי אפשרויות הטיסה.
2. RTM – סדרה של כתבות יעדים, שנכתבות במהירות בכל פעם שישנם דיווחים חדשותיים על אפשרות של טיסה/ חופשה בהם. כתבות אלה מתעדכנות מדי שבוע בהתאם לסטטוס.
3. שיתוף פעולה אינטנסיבי ופורה בין צוות ה-SEO לצוות התוכן – הראשון מבצע מעקב שוטף אחר שינויים וביקושים בגוגל, בוחן את השאלות הנפוצות ואת כוונת המשתמש בזמן אמת, והשני עוקב אחר הדיווחים באתרי החדשות, מייצר את התכנים ומעדכן אותם על בסיס יומי. .
4. תחזוק ותגבור עבודת האופטימיזציה השוטפת – לצד החדשות והשינויים, כולל האתר גם תכנים שמספקים מענה לביטויי חיפוש קבועים ושאלות נפוצות בתחום הביטוח. שיפור תכנים קיימים עבור ביטויים אלה, וכן כתיבת תכנים חדשים לפי בריפים והנחיות של צוות ה-SEO, חיזקו במקביל את את ביטויי הליבה הרלוונטיים למותג ולכן גם את אמינותו בעיני הגולשים.
5. קישוריות – לייצר זרימה כמה שיותר טבעית בין העמודים השונים, שיאפשרו לגולשים לקבל מידע בהתאם לרמת העניין שלהם מצד אחד, ולבצע פעולות באתר בקלות מצד שני.
ביחס לתקופה המקבילה בשנה שעברה, שרק לקראת סופה ניכרו עקבותיו של משבר הקורונה נרשמה עלייה חסרת תקדים של 1,321% בכניסות לעמודי כתבה באתר. בנוסף ראינו עלייה של 90% ברווחים מביצוע פעולות באתר ועלייה של 45% בכמות הטרנזאקציות באתר. זאת למרות שבהשוואה לתקופה מקבילה בשנה שעברה הייתה ירידה כוללת בכניסות האורגניות לאתר, בין היתר בגלל המגיפה.
וחוץ מזה? מה השגנו?
» הרחבנו את הפאנל – לפני תקופת הקורונה הגיעו היוזרים לאתר על פי רוב בשלב החיפוש הספציפי אחר ביטוח. השינוי באסטרטגיית התוכן הצליח להביא לאתר יוזרים שנמצאים עוד בשלב הבירור הכללי. בכך מיתגה את עצמה החברה כבעלת מידע חיוני עבור היוזר, אמינה ונגישה, ולכן גם יכולה להיות הבחירה הטבעית לרכישת ביטוח עכשיו או בעתיד.
» יצרנו ערוץ הכנסה נוסף – הפיכת התוכן לבעל משמעות בתהליך ההמרה של הגולש אונליין, בעיקר בעיתות משבר. תוכן טוב ונגיש מייצר קשר טוב עם היוזר, מה שיכול להניע אותו לרכישה.
» Brand Awareness – האפשרות לספק בזמן אמת מענה ברור לביקושים בגוגל חיזק את חברת הביטוח כמי שיכולה לספק מענה בזמן אמת לרוכשי הפוליסה שלה. על ידי כך גם מי שלא הכיר את היתרונות של החברה קודם לכן, התוודע להם דרך תוכן חדש.
ומה אפשר ללמוד הלאה?
» שיתוף פעולה בין מחלקת ה-SEO לתוכן הוא הכרחי לצורך הצלחה בפרויקטים מאין אלה, ובכלל. כך יכולנו לשלב בין אופטימיזציה שוטפת, RTM וכתיבת תוכן בהתאם לכוונת המשתמש.
» זמן משבר הוא הזדמנות עבור חברות ומותגים לקחת בעלות על תחום ידע, גם אם עד כה הוא לא היה חלק מאסטרטגיית השיווק בדיגיטל. בכך יש התאמה של תוכן דרוש לצורך משתנה, והזדמנות להביא יוזרים חדשים להיכרות עם המותג.
» יצירה של תוכן טוב ועדכני מייצרת אמון, וכתוצאה מכך גם יכולה ליצר אפיק נוסף של המרות לאורך זמן.