השפעת שינוי המדיניות בדו”ח Search Terms Report על הנתונים שגוגל משתפת בחשבונות

בתחילת ספטמבר האחרון, בזמן שכולנו היינו עסוקים בלחשוש מהגל השני, הכריזו בגוגל על שינוי בדוחות Search Terms. מה זה אומר? ואיך נערכים לזה? באנו להרגיע (ולעזור):

אם לתמצת במשפט אחד את השינוי המדובר, בגוגל החליטו שמעכשיו יוצגו בדוח רק ביטויים שיש עבורם מספר משמעותי של חיפושים ללא הגדרה מפורשת מה זה מספר משמעותי. צריך לציין ש”ההכרזה” של גוגל הייתה יחסית שקטה, וההודעה הופיעה במסך ההתראות בחשבונות גוגל אדס. מטבע הדברים השינוי לא התקבל בהבנה רבה על ידי מפרסמים רבים, ואף נפתחה עצומה בנושא. למה בעצם? כמות המידע שגוגל מסתירים מהמפרסמים במסגרת השינוי הזה – גדלה, מה שגורם חשש לפגיעה בשליטה על ביטויים מטורגטים והביצועים שלהם.

מה המשמעות של זה בפועל? 

החל מספטמבר תראו פער בין הכסף שאתם רואים שיצא בחשבון על קמפיין של חיפוש, לבין דו”ח הSearch Term – שיראה לכם את הכסף שיצא בחיפוש אבל רק עבור ביטויים עם נפחי חיפוש משמעותיים. במילים אחרות, לא נוכל לראות את כל הביטויים שהופענו עליהם במסגרת ה-Auction בו השתתפנו.

מה הפער?

החלטנו לבדוק את מידת ההשפעה של השינוי בהצגת הנתונים:

» גוגל מציגה לנו מאז השינוי נתונים עבור כ-52% מסך ההוצאה בקמפיינים של חיפוש.
» גוגל מציגה לנו מאז השינוי נתונים עבור מונחי חיפוש בשיעור 70% מסך כמות ההקלקות בקמפיינים חיפוש.
» כאמור מדובר על שקלול של כמה לקוחות מכמה ורטיקלים, ולכן אנחנו ממליצים לבדוק את ההשפעה המדויקת של השינוי על החשבון שלכם.

בואו נשווה

כדי לבחון את ההשערה בדקנו את שיעור הצגת הנתונים לפני הכרזת השינוי (לפני ספטמבר) לעומת הנתונים בספטמבר (1 עד ה-20 לספטמבר). את הנתונים לפני השינוי בחנו מתחילת 2020, והוצאנו את הנתונים ממספר חשבונות שאנחנו מנהלים. זאת כדי לבחון את ההבדלים בין שווקים ובין ורטיקלים שונים. כבר עכשיו נוכל לקבוע שבאופן גורף ישנו שינוי באחוז הנתונים המוצגים בכל החשבונות, ה-ורטיקלים והשווקים. בבדיקנתנו השוונו את יחס הנתונים בין דו”ח מונחי חיפוש (Search Term Report) לבין הנתונים המופיעים במערכת בתצוגת הקמפיינים (מבחינת סיכום עלויות והקלקות) –

בחינת ההוצאה – מדדנו את היחס בהוצאה בין דו”ח מונחי חיפוש לבין ההוצאה המוצגת במערכת עבור כלל הקמפיינים של חיפוש.

בחינת ההקלקות – מדדנו את היחס בהקלקות בין דו”ח מונחי חיפוש לבין כמות ההקלקות המוצגת במערכתעבור כלל הקמפיינים של חיפוש.

והרי התוצאות:

בתוצאות המשוכללות מכלל החשבונות אנחנו רואים שלפני ההכרזה גוגל החסירו מאיתנו מידע לגבי 1%-2% מההוצאה ומההקלקות בלבד. לאחר ההכרזה בספטמבר נצפו ירידות משמעותיות ביחס הצגת הנתונים.

מה זה אומר עבורכם?

שעבור התקציב שהוצאתם אתם מקבלים נתונים רק על חלק מהתקציב שיצא.

לדוגמה – עבור כל 100,000 ש”ח שאתם מקצים לקמפיינים של חיפוש אתם מקבלים נתונים בפועל רק בעבור כ-52,100 ש”ח מהתקציב שיצאו. עבור 100,000 קליקים שהקמפיינים של חיפוש מניבים לכם, אתם מקבלים נתונים בפועל רק עבור כ-70,210 הקלקות.

למה גוגל עושה את זה ואיך אנחנו נערכים לכך?

כאמור, בגוגל לא נתנו הרבה הסברים והתשובה הרשמית היא שההחלטה קשורה בענייני מדיניות הפרטיות. חשוב לדעת שאם חשבון גוגל אדס שלכם מחובר כראוי לגוגל אנליטיקס תוכלו לראות את כל הביטויים עליהם הופעתם תחת דו”ח Search Queries.

מאחר ואין כרגע יכולת לשנות את המהלך חשוב שנבין בכל זאת איך אפשר לעבוד נכון יותר בתוך חשבון גוגל אדס. בשנתיים האחרונות אנחנו רואים יותר ויותר מוצרים של גוגל (Smart Shopping, Smart Display, Responsive ads) שהופכים להיות “קופסא שחורה” ומשנים את פני הפעילות הממומנת בפלטפורמה כפי שהכרנו.

גוגל רוצים שנסתמך על האלגוריתם Machine Learning שלהם, שלטענתם יודע להשיג תוצאות טובות יותר לעומת קמפיינים רגילים (שאינם משתמשים ב- Machine learning). זאת מכיוון שהוא משתמש במגון סיגנלים בו זמנית, ולכן יודע למצוא את קהל היעד שלנו בזמן אמת ולהתאים את הצעת המחיר בהתאם ליעדים של החשבון.

בפועל, בשנתיים האחרונות אנחנו אכן רואים שקמפיינים שמשתמשים ב-Machine learning של גוגל מניבים תוצאות טובות יותר לאורך זמן. כדי להגיע לכך יש לוודא שכלל הנכסים עדכניים (קמפיינים, פידים אתר וכו):

1) צריך לעבוד עם המרות ייעודיות של גוגל אדס להבדיל מהמרות מיובאות מגוגל אנליטיקס (מודל אטריביושן שונה), ולספק לאלגוריתם יותר סיגנלים של הצלחה על מנת שיוכל למצוא את קהל היעד שלנו. מומלץ גם להוסיף המרות “רכות”, ולהגדיר לכל קמפיין את ההמרה הרלוונטית שהקמפיין צריך, להתמקד בה בהתאם למיקום שלו בפאנל. לדוגמה:

» לקמפיינים מסוג Awareness נגדיר המרת Page view.
» לקמפיינים מסוג Consideration נגדיר המרות View content או רישום לניוזלטר.
» לקמפיינים מסוג Action נגדיר המרות רכישה או השארת ליד.

2) יש לוודא שההמרות המוגדרות בחשבון תקינות, לחשבונות ECOM יש לוודא שמוסיפים Value להמרה על מנת שיהיה ניתן לנהל קמפיינים לפי Target ROAS.

3) את הזמן “שמתפנה” ברגע שעובדים עם Smart Bidding (לא צריך יותר לנהל בידים ידנית) מומלץ לנצל לטובת שיפור כלל הנכסים. לשפר את האתר (חווית משתמש, רספונסיביות, מהירות טעינה, אתר מאובטח וכו), לוודא שה- Quality Score בחשבון הוא מקסימלי (לתקן מודעות ולהתאים לעמודי נחיתה רלוונטים, לעדכן תוספים למודעות), לשפר פידים.

4) המטרה של גוגל היא שהפעילות שלכם תהיה הכי רלוונטית לביקוש של המשתמשים. לעיתים שיפור כלל הנכסים יסייע יותר מדיוק נקודתי של מילות מפתח מטורגטות וזו כנראה אחת הסיבות העיקריות למהלך החדש של גוגל.

ונסיים בנימה אופטימית

כל שינוי של גוגל בהתחלה נשמע מבהיל, שלא לומר מכעיס ולא תמיד ברור למה הם עושים את זה. חשוב להבין שבמקרה הזה המשתמשים שלנו לא מושפעים מהשינוי (וספק שבכלל מודעים אליו). כדי לענות על הצרכים שלהם אנחנו צריכים לבצע את ההתאמות הנדרשות (בכלל הנכסים הדיגיטליים). רק ככה נוכל להמשיך להיות במקום הנכון עבורם, באופן שמספק את המענה הדרוש לביקושים שלהם. >

אם החשבונות שלכם עדיין לא מסודרים בהתאם לצרכים העדכניים של גוגל, אתם לגמרי מוזמנים לפנות אלינו ומנהלי הקמפיינים שלנו ישמחו לסייע לכם בכך.